2021年中国跨境出口B2C电商发展报告——北美篇

发布日期:2021-05-13 03:28   来源:未知   阅读:

  对中国跨境出口卖家而言,北美仍然是第一大目标市场,市场体量领先。尽管北美市场的竞争更为激烈,但凭借其网购渗透率高、消费力强、物流及支付服务体系完善、渠道平台丰富等特点,其仍是追求销售额最大化的卖家和初级卖家的首选。

  尽管没有其他新兴市场的强劲爆发力,但中国跨境出口B2C电商在2019年的交易额已经达到了3305亿元人民币,考虑到此次疫情具有相对长期的推动作用,2020年北美市场的年增长率将达到4573亿元,超过35%。艾瑞预计,2021-2022年中国跨境出口B2C电商市场规模将达到7479亿元,同比增长20%-30%。

  在模式方面,第三方和自营平台各有千秋,北美市场为参与者提供了更丰富的选择,目前自营平台交易额占主导地位,而独立站的规模在高速增长,越来越多的卖家采用第三方平台和独立站相结合的多渠道销售模式。

  经营上,粗放型的铺货模式被逐步淘汰,卖主的选品策略更加理性巧妙,热门品类的小众类和长尾类增长更快,尤其是与家装相关的品类,出现爆发式增长。

  在物流方面,海外仓发货的优势在疫情爆发期间更加明显,北美依然是仓发服务体系最完善、最适合仓发市场的地区。

  在电子商务销售方面,亚太地区及北美均居领先地位。在世界范围内,北美网络零售额2020年将达到19.1%,亚太地区2020年将达到62.6%,这一比例是最高的,但中国在这一领域的优势最为明显。所以,从中国作为出口国的角度来看,北美仍是目标市场中成熟度最高的优质市场。在北美,网民众多,消费力强的B2C市场更加活跃。到2020年5月,美国和加拿大的网民总数达到3.29亿,网民在该地区人口中的比例达到94.6%,远远高于世界平均水平。

  北美市场概览(2/2)基础设施:可靠的基础设施释放行业潜能,人力成本较高

  2015年至2020年,中国进出口总值稳定增长,贸易顺差达到3.7万亿元,比2015年增长27.4%。出口额占总量的比重约55%,呈现出总体稳定、稳定增长的趋势。其中之一就是贸易形式的变化,跨境电子商务交易额持续攀升,到2020年,跨境电子商务交易额占进出口额的比例达到19.5%,2015年至2020年年均复合增长率达到27.0%,远远超过进出口总额(5.5%),成为外贸新的增长点。

  二是产品结构转型升级,中国制造环节利润长期较低,受人力成本上升、外汇压力等多种因素影响,外贸传统优势承压,纺织、塑料等劳动密集型产品虽然近年来有所增长;但个性化、品牌化、高科技产品比重不断上升,消费者对中国品牌的认知和信任度逐年提高,充分反映了海外消费者的个性化需求和制造业的智能化趋势,跨境电商成为推动国内制造业转型升级、国产品牌出海的新渠道。

  需求方面:1.线上渗透增加,消费者开始转向电子商务来满足基本的购物需求,特别是4月美国失业救济政策出台后,消费意愿反弹;eMarketer预测,2020年北美电子商务将达到总零售额的14.0%,这将是今年线上消费单年增长最快的一年。2.消费者倾向于选择能够提供可靠履约能力的必需品零售商,因此,头部平台、经营诸如防疫等品类以及提前布局海外仓库的零售商数量增长幅度更大。

  供方:物流成本飙升,物流时效延长。受到影响最大的是航空运输,航线急剧减少,客机腹舱容量严重不足,导致头程的库存积压,费用上涨,资金无法回笼;同时尾程因疫情影响出现人力短缺现象,海外仓爆仓,同时物流时效变慢。

  考虑到当前北美地区严峻的抗疫形势,艾瑞认为此次暴发的影响将是长期的,而且对于平台而言,尽管部分货物时效延迟,但数量庞大的 SKU需要更高的卖家数量,以及用户在暴发过程中对平台更大的包容和更高的转化率,使得平台能够更多地逆势成长。

  2018年,中国跨境出口B2C电子商务在北美市场的交易额达到3305亿元。尽管没有其他新兴市场的爆发式增长,但这场爆发对北美在线零售有着相对长期的推动作用,预计该市场到2020年将达到4573亿元,同比增长35%以上,2021-2022年将达到20%-30%左右,因此艾瑞预计,2022年中国跨境出口B2C电商市场规模将达到7479亿元。

  网上交易平台运作方式主要有第三方运作和自营运作。第三方平台以流量为背书,同时整合物流、支付、运营等服务资源,吸引卖家入驻,以收取商家佣金和其它增值服务费用的盈利模式。自主研发的平台本身就是卖家,整合供应链资源,以低买高卖的盈利模式赚取差价。当前平台模式成交金额占总成交金额的71.3%,除新蛋网等少数主流平台为自营+第三方共存模式外,大多数平台为单一模式(第三方平台或独立站)。自建站点的利润略高,但 OBM模式的利润很低。许多卖主选择多平台运营,利用第三方平台的流量优势获得正常销售和利润,而在自建站沉淀品牌。

  2018年中国跨境电商零售进出口总额前五名城市分别是:广东省、浙江省、河南省、上海市和天津市。关注北美,2019年亚马逊美国站中36%的活跃卖家来自中国,其中以广东浙江为代表的沿海地区,是中国电子类及服饰类行业的聚集地,合计占中国卖家的一半以上,广东省45.5%,浙江省10.1%。另外从增速来看,民营企业进出口总值14.98万亿元,增长11.1%,占外贸总值的比重为46.6%,比上年提高3.9个百分点。

  北美零售电商的中国出口品类也有两个主要变化:出口主体向品牌企业演变,品牌溢价能力增强,2019年自主品牌商品出口2.9万亿元,增长12%;头部平台类品类扩大,各品类之间的比例差距缩小,用户对传统平台的印象不再局限于优势品类。在暴发期间,家庭和办公室用品暴发,带动了整个跨境零售销售。

  跨国电商的营销渠道主要有以下现状和趋势:1)社交营销的兴起和媒体形式的多样化,如视频从 YouTube的测试网站发展到直播和短视频,也带动了抖音等海外版平台的崛起;Comcore数据显示, TikTok在2020年1-3月间在美国的访问量增长48.3%至5220万。二、成熟期品牌开始从过去粗放式的主流营销渠道战略转向本地化数字化精细化营销,更加注重不同群体、不同时间点的精准投放,并反哺诸如爆品制造等供应链,但也存在过度关注 ROI等短期效应的弊端。

  来自 SimilarWeb的数据显示,在主流平台上56.5%的上游流量来源是直接流量,而在其余43.5%的流量中,5.3%来自 Youtube和 Facebook等社交媒体,排在自然搜索之后,这是第一大付费渠道,大约占付费渠道的27.3%。

  当前跨境出口物流主要包括货物集收、境内报关、国际运输、目的国通关和境外配送等环节。

  当前针对北美市场的目标国跨境出口物流主要有直邮和海外仓发货两种方式。按定单数量计算,直邮约占50.8%。跨国界直邮起家简单,门槛低,适合中小卖家及多品类、低销量的非标品,但同时其配送时效和成本易受季节等因素影响,存在送货环节多,流程长,顾客体验差等缺点。并且海外仓,即企业通过平台自营仓,平台第三方服务商认证,自建海外仓,最大程度的保证了履约能力和时间优势。近年来,海外仓的尝试成为热点。

  国外仓指一种集采购,仓配,退换等服务于一体,用于海外电子商务履约的海外运作中心,是与直邮相对应的补充方式。国外的仓储业可以分为平台自营仓储业(由亚马逊 FBA牵头),平台认证/公共第三方服务提供商,卖家自建仓储业等形式。海外仓主要是以快销、快售为目标的中小卖家选择前两种经营方式。对于卖方而言,海外仓的利润并不一定比直邮高,但是可以获得更大的流量倾斜和更高的转化率。2017年至2019年,美国海外仓数量大幅增长,数量和复合增长率都超过了新兴市场和大多数成熟市场,而且每天处理的订单约为全球海外仓数量的一半。作为服务体系的延伸,海外仓能为平台卖家提供更加完善的服务,成为大中型平台的新增长点。

  在跨境支付系统方面,北美已经比较成熟,各大平台都提供了各种在线支付渠道,本土化程度较高。平台通常确定两种收款方式,银行卡和第三方支付。由于跨境电商卖家多采用直邮发货,不能按照一般贸易申报出口,因此多采用第三方支付或离岸账户。这些第三方支付机构凭借方便的手续和高效的到达速度,超越了银行和支付公司成为最常见的收款渠道。

  伴随着监管对跨境支付认证业务的重视,2019年跨境出口零售电商支付行业迎来“无证”机构出清的合规大环境,同时,经过多年的发展,行业费率趋于稳定,业务模式日趋成熟,这些因素导致跨境支付核心竞争力的转移,跨境支付业务从点到面的业务边界扩展能力增强,汇率管理和融资服务在北美市场日益普及,尤其是在电子商务旺季(9月至次年2月),衍生服务在中国卖家中的渗透率也逐步提高。

  (1)技术的协同作用和普及,得益于跨境电商生态的蓬勃发展,各种功能的工具逐渐丰富,向中小卖家渗透的程度提高,同时卖家对技术的认识和重用也日趋成熟。

  业务协同,信息共享,整合优质企业资源,构建包括产品、用户、销售平台、仓储物流在内的完整的全链条数字生态系统,实现供应链智能化、自动化转型。

  建立独立站通常始于某一产品领域或擅长某一国家,美国中产阶层人口基数大,市场信誉高,再加上不断繁荣的个性化消费,为独立站的发展提供了土壤,因此,近年来自建站的卖家逐渐增多。但是短期内自建站可以依靠 Shopify等建站工具,长期来看,达到一定规模还需要丰富的运营经验和供应链控制能力,还需要整合营销、支付、物流和售后等生态系统,才能实现规模化。

  所以,拓展线上渠道将成为北美市场未来的一大趋势,特别是成熟市场的成熟卖家,多渠道代表着收入的多样化,多元化的第三方平台和自建站相结合能够保证长期、可持续的业务增长,并降低单一渠道带来的相关风险。第三方/独立站比重不绝对,受卖主起点、品牌发展阶段等因素影响。

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